Günümüzde internete baktığımızda iki çeşit portal gözlemlemekteyiz. Birincisi yatay (horizontal) portal, ikincisi ise dikey (vertical) portal, veya diğer bir deyişle vortal. Bizler Analiz Yatırım Araştırmaları AŞ olarak işlettiğimiz www.analiz.com sitesinde dikey finansal portal misyonunu taşımaktayız. Bizler ve bu konuda takip edebildiğimiz yurt dışı litaratür, vortalların gün geçtikçe portallara üstünlük sağlayacağı yönündedir. Bunu çok basit bir anlamda ifade etmek gerekirse vortallar daha kısıtlı bir alanda faaliyet gösterdikleri için daha uzman, daha sade ve kullanıcı dostu olduğu gibi, aynı zamanda daha fokus bir kullanıcı kitlesi (community) yaratma imkanına sahiplerdir.

Bu vortal-portal kavramlarını aslında internete özgün yeni bir buluş değildir. İnternet madem yeni medya olarak tanımlanıyor, geleneksel medyaya baktığımızda, gazete-dergi kavramlarını görmekteyiz. Portalları belirli bir anlamda gazetelere, vortalları ise belirli konulara özgün yayınlar yapan dergi-gazetelere benzetebiliriz. Biz finans piyasası ile ilgili olduğumuza göre bu konudan daha spesifik örneklemek gerekirse, gazeteler ekonomi, finans ve borsa hakkında bilgiler içermesine karşın, bu konulara gerçekten ilgi duyanların tercihleri her zaman Dünya, Finansal Forum benzeri gazete, veya haftalık/aylık dergiler yönünde ise, belirli konulara gerçekten ilgi duyanlar için doğru adres ilgi konularındaki vortallar olacaktır, çünkü portalların bu kişilerin ihtiyaçlarına cevap vermeleri teorik olarak mümkün ve/veya anlamlı olamayacaktır.

Dünyanın en saygın araştırma kurumlarından Forrester Research’ün yaptığı araştırmada internet reklam piyasasından 1999 yılı itibarı ile % 20 pay alan vortalların 2004 deki paylarının % 57 ulaşmasını beklediğini açıklaması ise sadece internet kullanıcılarının değil reklamverenlerin tercihlerinin de vortallar yönünde olacağının en güzel kanıtıdır. Bunun en önemli sebebi ise portalların çok geniş bir müşteri segmentine hitap etmesine karşın, vortalların odaklanmış bir kitleye hizmet vermeleri, ve belli bir kitleye hitap etmesi gereken ve/veya hedeflenen reklamlar için en uygun medya olmasıdır.

Bugün bir portalın müşteri yelpazesinin çok geniş olmasına karşın bizim sitemizin kullanıcı profilinin çok belirgin özellikleri vardır. Bunları detaylı olarak aşağıda görebiliriz. (Bu bilgiler kullanıcılarımıza belirli peryodlarla yaptığımız anketler neticesinde belirlenmiştir. Bir zorunluluk olmadığını vurgulamak açısından kullanıcılarımıza cevap vermeme imkanı da tanınmıştır.)

Kullanıcılarımızın Profili

(Bu profilin daha geniş ve güncel halini sitemizin , "Üyelik/Kullanıcı Profilimiz" bölümünde görülebilir.)

Bir vaka çalışması olarak, çok özgün bir örneği ele alalım; halka açılacak bir şirket için bir portalda yapılacak bir kampanyada kaç potansiyel yatırımcıya erişildiğini tesbit etmek mümkün değildir, fakat bizde yapılacak bir kampanya ile 20.000 yatırımcıya erişildiğini tesbit etmek mümkündür. Bu da, bize göre bizim hedef segmentimizin % 20 sine erişim anlamını taşır. Bugün, Türkiye’nin en büyük aracı kurumlarına bakarsak aktif yatırımcı sayılarının 4.000 – 5.000 aralığında olduğunu görmekteyiz. Aslında sayıları 100’ün üzerinde olan aracı kurumları 5.000 aktif yatırımcısı olan 30 büyük aracı kurum gibi görürsek toplam aktif yatırımcı sayısını 150.000 olarak hesaplarız. Yine sitemizde yaptığımız bir anket neticesinde kullanıcılarımızın % 30 unun birden fazla kurumda hesabı olmasını bu rakamdan iskonto edersek ve günümüzdeki aktif borsacıların hepsinin internet erişimi de olduğunu varsayarsak 100.000 rakamını buluruz.

Halka arz gibi çok özgün bir örnek yerine kullanıcı profilimizi hedefleyecek diğer türde kampanyaların da bizde genel portallara karşın daha başarılı olma şansları da haliyle daha fazladır. Bu tür kampanyaların tercihleri de zaten vortallara doğru kaymaktadır. Yine Forrester Research, yaptığı araştırmalara dayanarak vortalların 1999 da % 20 olan internet reklam paylarını 2000 yılında % 24’e çıkaracaklarını tahmin etmektedir. Bunun en belirgin sebebi ise odaklanmış kitleleri barındıran vortallarda yapılan kampanyalarda gösterilen impressiona oranla, alınan neticelerin portallara göre çok daha iyi netice vermesidir.

Sitemizin kullanımı finans piyasaları ile korelasyon göstermektedir. Borsanın gözde olduğu zamanlarda kullanım ve impression sayılarımız ciddi artışlar göstermektedir. (Sitemiz borsanın en gözde olduğu Ocak ayında 1.050.000 impression yaratırken, borsanın kötü dönemlerinden biri olan Haziran ayında 620.000 impression’a (bu 2000 yılının en düşük değeridir) kadar düşmüştür. Eylül ayı için 15 günlük istatistiklere bakarak yaptığımız tahmin bu ayın 900.000 – 1.000.000 impression olarak gerçekleşeceğini göstermektedir. Sitemizin kitlesine uygun bir reklam kampanyasın CTR (click through rate – tıklama oranı) rahatlıkla % 1’ler ve üstü olarak gerçekleştiğini, en düşük olarak ise % 0,2 civarına yerleştiğini görmekteyiz. House ad (dahili reklamlarımızda) ise bu oranın % 0,5 ile % 1 arasında gerçekleştiğini gözlemlemekteyiz.

Sitemizde genelde kategori sponsorluğu şeklinde ilana sıcak bakmaktayız. Fakat müşteri odaklı olma ve müşteri memnuniyetine önem vermemiz ana ilkelerimizden olduğundan CPM ve diğer yöntemlere de kapalı değiliz.

Sitemizde klasik banner reklamların yanında müşterilerimize peryodik yaptığımız mailinglerede sponsor mesajı almaktayız. Bu konuda şu anda text mesaj gönderim yapmaktayız, bunu html ve/veya rich text’e taşımak konusunu değerlendirmekteyiz.

Yaptığımız mailinglerin neticelerini şu an itibarı net olarak tesbit edemedik. Bu konudaki sponsorumuz olan Türkcell kendilerine ulaşan ilk neticelerin olumlu olduğunu ifade etti.

Üyelik veritabanımızı sürekli olarak güncel tutmaya özen göstermekteyiz. Üyelerimizin e-mail adreslerinin geçersiz hale gelmesi durumunda; bu üyelerimizi, öncelikle sitemizi ziyaretleri esnasında uyararak e-mail adreslerinin güncellenmesini temin etmekteyiz. E-mail adresleri geçersiz olup belirli bir süre içinde sitemizi uğramayan üyelerimizin ise üyeliklerini iptal etmekteyiz. (Şu ana kadar 2.000 üzerinde iptal işlemi gerçekleştirdik.)

Günümüzde e-mail reklamlarının, sponsorluklarının site banner’larına nazaran daha iyi neticeler verdiği yönündeki istatistiklerden yola çıkarak, sitemizdeki haber abonelik ürünümüze (ilgilendiğiniz şirketler ve/veya konularla ilgili olarak yaptığınız seçime göre bu konuda çıkan haberler, otomatikman e-mail olarak size gönderilmektedir) döviz kurları abonelik ürünümüzü ekledik (günlük olarak seçtiğiniz döviz kurları otomatikman e-mail olarak size gönderilmektedir). Bu konuda çalışmalarımız sürmektedir. Çok yakında yeni eklemeleri devreye almayı ümit etmekteyiz.

Şu an itibarı ile permission marketing konusundaki görüşmelerimiz de sürmektedir. Yakında bu konudaki ilk etkinliklerimize başlamayı hedeflemekteyiz. Bu ve benzeri konularda işbirlikleri konusunda çalışmalarımızı arttırma arzusu içindeyiz.
Kadri Çakmak/Analiz.com